Solange ich in der Kommunikation arbeite, höre ich Sätze wie: Wir brauchen eine Website! Wir brauchen eine Pressemitteilung! Wir planen einen Blogbeitrag oder einen Information Call. Meine Reaktion darauf war meistens eine Frage: Brauchen wir das wirklich? Nicht, weil ich unhöflich sein wollte, sondern weil ich verstehen wollte, warum gerade dieses Format gewählt wurde.
Bei Wissenschaftskommunikation ist das nicht anders. Meiner Ansicht nach muss die Wahl des Kommunikationsinstruments ähnlich sorgfältig überlegt sein wie die Wahl einer Forschungsmethode. Denn sie hat Einfluss auf das mögliche Ergebnis – und zwar erheblichen.
Bevor wir einen Kanal oder ein Instrument auswählen, müssen wir wissen, was diese konkrete Kommunikation erreichen soll. Wen wollen wir erreichen und warum ist das wichtig? Und wir sollten uns überlegen, was zwischen dem Aussenden einer Botschaft und dem Ergebnis liegt, das wir uns davon erhoffen.
Gerade in der Wissenschaftskommunikation wird das besonders deutlich, wenn es nicht nur um Aufmerksamkeit geht, sondern um Verständnis oder sogar um Verhaltensänderungen. Was viele Menschen außerhalb der Kommunikation unterschätzen: Eine Botschaft kann ausgesendet, gehört und sogar verstanden worden sein, ohne dass daraus Zustimmung oder eine Veränderung entsteht. Strategisch sinnvoll wird Kommunikation erst dann, wenn sie auf die Menschen ausgerichtet ist, die sie erreichen soll, und auf das Ergebnis, das sie unterstützen soll.
Diese Überlegung prägte auch das Kommunikationskonzept rund um das Forschungsprojekt Zeitensprung und die Unterwasser-Ausgrabungen im Attersee. Das Projekt stand im größeren Kontext des UNESCO-Welterbes Prähistorische Pfahlbauten um die Alpen. Für das Kuratorium Pfahlbauten waren damit Aufgaben verbunden, die über die Kommunikation des Forschungsprojekts selbst hinausgingen. Zum UNESCO-Auftrag gehörten der Schutz des archäologischen Erbes und die Einbindung der Menschen in den Regionen. Die Aufmerksamkeit rund um die Ausgrabungen bot deshalb auch die Möglichkeit, ein breiteres Verständnis für die Pfahlbauten, ihren Schutz und dessen Bedeutung aufzubauen.
Die Analyse der Zielgruppen war daher ein strategischer Ausgangspunkt. Bei den Kampagnen am Attersee war die lokale Bevölkerung die wichtigste Zielgruppe. Aber auch sie war alles andere als homogen. Vor Beginn der Ausgrabungen wurden verfügbare Daten zu Haupt- und Nebenwohnsitzen, Internetnutzung, Alter, Bildung und Beruf berücksichtigt. Die hohe Zahl an Zweitwohnsitzen spielte eine Rolle, ebenso der Tourismus und die Bevölkerung Oberösterreichs als weitere Zielgruppe. „Die Öffentlichkeit“ war eben nie nur eine Öffentlichkeit. Menschen, die dauerhaft in der Region lebten, Zweitwohnsitzbesitzer:innen und Besucher:innen hatten unterschiedliche Berührungspunkte mit der Region und unterschiedliche Informationsbedürfnisse.
Ebenso konkret waren die Kommunikationsziele. Eines davon war ausgesprochen praktisch: Menschen sollten wissen, an wen sie sich mit Fragen zum Schutz der Pfahlbausiedlungen wenden konnten, wie sie diese Personen erreichten, und sich auch trauen, Kontakt aufzunehmen. Vertrauen aufzubauen gehörte dazu. Ein weiteres Ziel war, die Expertise der beteiligten Institutionen und Forschenden sichtbar zu machen und ihr Renommee zu stärken.
Auch Verständnis zu schaffen war ein wichtiges Ziel. Das Kommunikations- und Vermittlungsprogramm wurde genutzt, um Einschränkungen zu erklären, die mit dem Schutz des Unterwasser-Kulturerbes verbunden waren. Es ging nicht nur darum mitzuteilen, dass bestimmte Regeln galten, sondern verständlich zu machen, warum es sie gab.
Gleichzeitig öffnete das Programm ein Fenster in öffentlich finanzierte Forschung: Was passiert eigentlich bei einer Unterwasser-Ausgrabung? Wie arbeiten Forschende? Was gehört zu dieser Art von Forschung dazu? Das ist mehr als die Kommunikation von Forschungsergebnissen. Es schafft Kontext für die Forschung selbst und für die öffentlichen Mittel, die dafür eingesetzt werden.
Diese Ziele waren unterschiedlich – und genau darum geht es. Bevor ein Format gewählt wird, müssen zwei Dinge klar sein: Wen will ich erreichen und was will ich erreichen? Sind beide definiert, lässt sich das passende Kommunikationsinstrument sehr viel leichter bestimmen. Das Format ist dann nicht mehr der Ausgangspunkt. Es wird zur Antwort auf eine strategische Frage.
Geht es um Sichtbarkeit, kann Medienarbeit die richtige Wahl sein. Geht es um tieferes Verständnis, bieten ein Science Blog, eine Ausstellung oder ein Vortrag mehr Raum. Soll Vertrauen entstehen, kann der direkte Kontakt mit Forschenden etwas leisten, was eine Pressemitteilung nicht kann. Und sollen Menschen tatsächlich an Forschung beteiligt werden, reicht Kommunikation allein nicht aus.
Deshalb ist die Reihenfolge entscheidend: erst Ziel und Zielgruppe klären. Dann das Format wählen.
Das klingt einfach. In der Praxis wird diese Reihenfolge aber oft umgedreht, gerade wenn vertraute Kanäle, etablierte Formate oder bestehende Routinen bereits da sind. Dann beginnt die Diskussion schnell damit, was für diese Kanäle veröffentlicht, organisiert oder produziert werden soll und nicht damit, was die Kommunikation eigentlich erreichen soll.
Bei komplexer Forschung ist diese Reihenfolge besonders wichtig. Fachsprache, Spezialwissen, bestehende Meinungen und unterschiedliches Vorwissen beeinflussen bereits, wie eine Botschaft aufgenommen wird. Die Wahl des Formats kann eine weitere Hürde schaffen oder dabei helfen, eine zu überwinden. Sie kann den Unterschied ausmachen zwischen Information, die lediglich verfügbar ist, und Kommunikation, die tatsächlich das angestrebte Ziel unterstützt.
Gute Wissenschaftskommunikation beginnt deshalb lange vor der ersten Pressemitteilung, dem ersten Post oder der ersten Veranstaltung. Sie beginnt mit Ziel und Zielgruppe: Wen müssen wir erreichen? Und was soll die Kommunikation bewirken? Erst wenn beides klar ist, wird die Wahl des richtigen Kanals oder Instruments überhaupt möglich.
Dieses Prinzip reicht allerdings weit über Wissenschaftskommunikation hinaus. Ob es um Forschung, Transformation oder Strategy Execution geht: Kommunikation wird deutlich wertvoller, wenn sie mit dem Zweck beginnt und nicht mit dem Output.
Dies ist der zweite Beitrag einer kurzen Serie über Wissenschaftskommunikation, Wissenschaftsvermittlung und Partizipation an Forschung.
Dieser Beitrag basiert auf meinem Artikel: Löw, C. (2026), „Wissenschaftskommunikation, Wissenschaftsvermittlung und Wissenschaftspartizipation zu den Unterwasser-Ausgrabungen im Attersee.“ In: Die Pfahlbaustationen Seewalchen I und Weyregg II im Attersee/OÖ. Projekt Zeitensprung 2015–2017, OÖ Landes-Kultur GmbH, S. 318–326. Der Band ist über die OÖ Landes-Kultur GmbH erhältlich.
(Photo Credit: Kuratorium Pfahlbauten /OÖLM)